Il messaggio fuori sede della fondatrice di Wild Rye, Cassie Abel, dice tutto:
“Farò pressione per politiche commerciali giuste ed equilibrate e per proteggere le terre pubbliche di Washington durante la settimana. Riprenderò la tua email quando il tempo lo permetterà.”
Una settimana prima, Abel era al Sea Otter Classic, aiutando le donne nella tenda del marchio a provare pantaloncini, tute e top progettati per rendere il ciclismo un’attività più piacevole e accogliente. Abel era nel suo elemento, ma era anche preoccupato di dover andare a Washington per fare pressione sulla politica commerciale. Ancora– qualcosa che non si sarebbe mai immaginata di fare quando ha deciso di avviare un marchio di biciclette da donna.
Quando si tratta di advocacy, Abel ritiene che i piccoli marchi stiano svolgendo sempre più il lavoro che le aziende più grandi non vogliono o non possono fare. La recente battaglia tariffaria ha solo messo in luce una realtà che persiste da anni: quando il ciclismo ha bisogno di parlare, spesso sono le aziende più piccole a farsi avanti.
Abel aveva sempre pianificato di gestire un’impresa basata sui valori. Fin dalla sua nascita, Wild Rye si è espressa apertamente a favore dei diritti riproduttivi delle donne e della protezione della terra. Sostenere le esenzioni tariffarie sembra una deviazione da questi valori fondamentali, ma dal punto di vista di Abel la politica commerciale è diventata una questione di sopravvivenza.
Alla conferenza People for Bikes Leadership all’inizio di quest’anno, le tariffe hanno dominato la conversazione. Ma quando Abel prese il microfono durante la sessione di domande e risposte, notò che mancava qualcosa. Gran parte della discussione si è concentrata sui produttori di biciclette e sugli articoli durevoli, ma per quanto riguarda gli articoli morbidi? Che dire delle aziende che potrebbero non essere state colpite dal prezzo dell’alluminio ma non possono semplicemente spostare la loro produzione in un paese con tariffe più basse finché non “soffia”?
“L’industria della bicicletta non riguarda solo le biciclette”, afferma Ash Lovell, Ph.D., vicepresidente delle relazioni governative per PeopleForBikes. “Riguarda l’intero ecosistema che li circonda.”
La domanda di Abel alla conferenza alla fine ha portato alla creazione di una task force sull’abbigliamento per garantire che i marchi di abbigliamento avessero un posto al tavolo.
Per le aziende di abbigliamento, la sfida è unica. Un brand come Wild Rye riesce a competere con i colossi del fast fashion, pur operando in un mercato completamente diverso.
“Educare i legislatori sull’industria dell’outdoor, sull’industria del ciclismo, sui nostri tessuti ad alte prestazioni e sulle complesse tecniche di costruzione per creare indumenti secondo gli standard prestazionali di cui abbiamo bisogno è davvero unico per il nostro settore”, afferma Abel. “Li stiamo aiutando a capire che, mentre l’abbigliamento che esce dalla Cina può essere in generale sovraprodotto, non è il caso dell’abbigliamento outdoor e dell’abbigliamento da ciclismo”.
Per fondatori come Abel, è frustrante che la politica commerciale sia solo una delle tante questioni che necessitano di attenzione. L’inflazione, l’incertezza economica e il cambiamento delle normative stanno già mettendo a dura prova le piccole imprese. Nel frattempo, questioni come l’accesso al suolo pubblico, la salute pubblica e la protezione dell’ambiente continuano a plasmare il futuro del ciclismo.
“Ci sono così tante cose per le quali dobbiamo difendere in questo momento, è pazzesco”, dice Abel.
Wild Rye è stato storicamente un forte sostenitore dell’assistenza sanitaria riproduttiva, ma questi sforzi sono passati in secondo piano poiché la lotta per la sopravvivenza ha la precedenza.
“C’è solo un limite che possiamo fare… in questo momento siamo davvero concentrati sul commercio perché per noi è la sopravvivenza e non possiamo fare nessun buon lavoro se non facciamo affari”, dice Abel.
E la sopravvivenza non è un’esagerazione. Lovell afferma che le tariffe originariamente proposte avrebbero “paralizzato il settore”. Loda i marchi più piccoli per il loro “stupore” e il coraggio nel loro lavoro di advocacy, pur ammettendo che per molti questa non è un’opzione.
“Devono farlo perché per loro è una questione di successo”, ha detto.
Ashley Rankin, fondatrice di SHREDLY, spiega che il marchio semplicemente non ha le risorse per spostare le sue catene di approvvigionamento con la stessa agilità di un marchio più grande. Quindi la politica commerciale colpisce duramente.
“Non possiamo permetterci il lusso di prendere alcune delle decisioni che potrebbero prendere i marchi più grandi. Da un punto di vista professionale, siamo più a rischio in molti modi”, spiega Rankin.
Sebbene le tariffe abbiano portato in primo piano il sostegno, i piccoli marchi di biciclette sono sempre stati tra i primi a prendere posizione pubblica su questioni che li interessano. Sia che Wild Rye sostenga i diritti riproduttivi e la conservazione del territorio o SHREDLY sostenga l’inclusione delle dimensioni, le aziende guidate dai fondatori hanno spesso opinioni più esplicite rispetto ai loro concorrenti più grandi.
Perché? In parte perché possono.
Le grandi aziende sono responsabili nei confronti dei consigli di amministrazione, degli investitori e degli azionisti, il che rende più difficile assumere posizioni pubbliche su questioni controverse. Le aziende più piccole operano in modo diverso. Possono muoversi più velocemente, essere più espliciti e prendere decisioni che riflettono i valori dei loro fondatori.
Ad esempio, SHREDLY è responsabile solo nei confronti di Rankin e, sebbene ciò presenti le sue sfide, gli consente di prendere decisioni in linea con i suoi valori, non solo con la sua causa.
Naturalmente il patrocinio non è gratuito. Ci vuole tempo, denaro ed energia. Tuttavia, c’è un vantaggio innegabilmente significativo per i brand che sono disposti a investire tempo e denaro nei propri valori: la difesa può essere un marketing autentico senza costi pubblicitari.
I consumatori si aspettano sempre più che i marchi rappresentino qualcosa che va oltre i prodotti che vendono. Il sondaggio 2020 di 5WPR ha rilevato che l’83% dei Millennial ritiene importante che le aziende da cui acquistano siano in linea con le proprie convinzioni e valori. Il sondaggio di Lightspeed del 2025 ha rilevato che il 96% dei consumatori della generazione Z acquista intenzionalmente, mentre il 66% ha affermato che è importante che i loro acquisti riflettano i loro valori.
Ed è qui che i piccoli marchi hanno un’opportunità unica.
“Se sei una piccola impresa e stai entrando in questo mercato, devi avere una ragione che ti renda un po’ diverso dai marchi più grandi”, afferma Rankin.
“Per noi, se vogliamo diventare un marchio femminile, sarà meglio creare vestiti qualunque cosa donne. La gamma di taglie che offriamo ci distingue da alcuni dei marchi più grandi, anche se per noi è più costosa. Alla fine, questo è parte del motivo per cui possiamo esistere, perché possiamo differenziarci e possiamo fare le cose in modo leggermente diverso.”
Allo stesso modo, Wild Rye è un sostenitore esplicito dei diritti riproduttivi delle donne (quando non è impegnato a combattere le tariffe).
“Abbiamo perso un paio di clienti, in particolare nel settore della salute riproduttiva, ma eravamo disposti a farlo perché è così importante per il nostro team e la nostra comunità principale”, afferma Abel. “In realtà ha rafforzato il rapporto con i nostri fan fedeli e esistenti. Quindi credo che fosse la posizione giusta.”
Naturalmente, sostenere un commercio giusto ed equilibrato non è un modo attraente per far crescere la propria base di fan, ma scelte come difendere i diritti delle donne, promuovere iniziative di diversità, equità e inclusione o sostenere le terre pubbliche possono tutte aiutare a creare un’identità di marca coesa e attrarre consumatori che la pensano allo stesso modo e che non si limitano a confrontare i cartellini dei prezzi.
Tuttavia, è sempre più difficile distinguere l’effettiva advocacy dall’attivismo performativo. Sì, l’advocacy significa parlare sui social media e chiarire il proprio punto di vista, afferma Abel. Ma fa anche telefonate (Un incubo per un millennial come lui, ammette), scrivendo e-mail e lettere, presentandosi a Washington e nella capitale dello stato per incontrare vari legislatori.
In fin dei conti, il sostegno è una questione di sopravvivenza per questi marchi e forse per l’intero settore.
“Penso che l’industria della bicicletta, se vuole sopravvivere, debba cambiare”, afferma Abel. “E deve cambiare più velocemente. Conosco molte persone fantastiche in questo settore, e richiede che quelle persone fantastiche rappresentino qualcosa di più grande di loro, più grande del loro marchio.”
Rankin è d’accordo: “Credo che oggi, nell’affrontare il cambiamento climatico e la distribuzione ingiusta e sproporzionata della ricchezza, sia necessario avere una bussola morale, e penso che debba essere autentica e genuina”.
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